海南自贸港吸引力显现：超600个国际品牌借消博会布局中国消费市场

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来源：@华夏时报微博

华夏时报记者 黄海婷 胡梦然 海口摄影报道

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4月17日，第六届中国国际消费品博览会社会公众开放日的第二天，海南国际会展中心内人流如织。在“全球特色消费展区”，来自加拿大的国家馆前排队体验的观众绵延数米；泰国展区里，防晒霜、草本膏被争相试用的消费者围得水泄不通；而新西兰羊驼家纺集团的展台，则更像一间小型科普教室——创始人正耐心向一对中年夫妇解释羊驼毛“空心结构”的奥秘。

这是4月13日至18日在海南举行的第六届消博会现场的一幕。本届消博会“全球特色消费展区”首次实现100%国际化率，汇聚超600个国际品牌，覆盖40余个国家和地区。俄罗斯、保加利亚首次组团亮相，加拿大以历届最大规模国家馆身份担任主宾国。

这一“万国来朝”的热闹景象，发生在2025年中国消费市场逐步复苏的背景之下，据国家统计局数据，2025年全年社会消费品零售总额同比增长3.5%，全球品牌为何“加码”中国？《华夏时报》记者深入消博会现场，透过品类结构、参展国变化与头部企业动作，拆解这一现象背后的原因。

针对品质消费人群的“耐心博弈”

走进太平洋羊驼家纺集团的展台，首先映入记者眼帘的不是价格标签，而是大衣、枕头、被子等羊驼毛制品。品牌联合创始人耿聪正在向一对中年夫妇讲解羊驼毛的微观特性——这是他们第五次参加消博会。

“羊驼毛的特点是中间是空心结构，在自然界中非常稀少。由于中空结构，羊驼毛更轻、更透气，而且是天然抗螨防菌的。”耿聪向记者介绍道，同时展示了一款全球首发的“羊驼顶店”产品。但他也坦承，在中国市场，羊驼制品“还相对属于一个新品类”。

记者注意到，与许多参展商急于现场成交不同，太平洋羊驼的展台更像一个体验空间——工作人员反复讲解纤维结构、触感对比、睡眠改善原理，而不是直接推销价格。这种“不急于卖货”的策略背后，是对中国品质消费人群升级需求的精准预判。

“今年是海南封关的第一年，海南自贸港给出了很多优惠政策，所以我们希望在今年的消博会上，能够把我们的新产品推向中国市场。”耿聪说。他向记者透露，展会期间已经接触了来自新疆的民企和加拿大的客商，“他们准备把我们的产品引荐给海南的一些高端酒店。”

这种“长期教育”策略的赌注在于：中国消费者对品质睡眠、天然材质、健康生活方式的认知觉醒，正在成为一个不可逆的趋势。而消博会，恰好是品牌以较低成本触达这一人群的窗口。

然而，并非所有国际品牌都有耐心走这条“慢路”。在展会现场，另一种更依赖政策红利的路径同样引人注目——但这条路的现实回报，却远比表面看起来复杂。

政策红利下的“温差”

与新西兰品牌走“长期教育”路线不同，来自尼泊尔的手工艺者更看重海南免税政策带来的即时红利。

“对于我们的尼泊尔手工羊绒围巾，海南消博会是一个非常好的品牌，所以我们想要推广一下我们的产品。”上海天使的手进出口贸易有限公司相关负责人SHANKAR KOIRALA用流利的中文告诉记者。当问及销售情况时，他连说了三个“非常好”——“目前的销售情况相当不错，我觉得非常好，非常满意，效果非常好。”

更值得关注的是，他对海南政策的理解：“我了解过，有一些产品、有一些地方是高税的，但海南做了免税，对一些新企业、想来中国发展的，是一个非常好的选择。”SHANKAR向记者透露了下一步计划：“我们想在海口落地一下，先开我们的店铺，在免税政策下更好地拿下体验。”

对于尼泊尔这样的小众手工艺国家，海南自贸港的免税政策确实降低了进入中国市场的门槛。但政策红利是否等于销售增量？在泰国展区，记者听到了一个更具警示意义的故事。

泰国海南商会副理事长陈贻琴已经是第三次带队参加消博会，这次带来了22个商家。“我们想通过自贸港的平台，把泰国的优良产品推到世界各地还有全中国。”她告诉记者，泰国展区是“全馆最亮的展区，人流最多的”。她祖籍海南，“我们来了3年，产品很受海南人欢迎，准备在海南打开市场。”

但当记者问及今年的销售情况时，陈贻琴的回答出现了微妙的变化：“这两天不好比，老实跟你说，截至14日下午，今年的销售情况与去年同期相比大打折扣。”她随即向记者补充道：“这是整体经济下行的原因，与展会本身无关。不过目前展会才进行到第二天，16日才迎来社会公众开放日，因此我们期待接下来四天的销售结果。”

陈贻琴的坦诚回应，折射出了本届消博会参展商的共同焦虑，也揭示了消博会热闹表象下的真实困境：人流不等于销量，政策红利不等于实际购买力。

在普遍的销售压力下，部分参展商开始尝试通过强化产品竞争力寻找破局之道，陈贻琴便是其中之一。她在采访中热情向记者介绍起产品：“这款防晒霜在东盟卖爆了，我们的产品都是纯天然的，精华抗皱效果显著，能有效淡化皱纹。”她的语气中既有对产品的自信，也有对销售下滑的无奈。

这种“人气旺但成交降”的矛盾，引出了一个更深层的问题——当国际品牌借助政策红利涌入海南，它们之间是否已经形成了存量竞争？而在这场竞争中，谁能笑到最后，或许不取决于政策门槛的高低，而在于谁能真正嵌入中国本土的产业链条。

本土企业“借船出海”

在国际品牌争相涌入的同时，一个反向的趋势同样值得关注——海南本土企业正在借助消博会平台“走出去”，而且它们的打法，正在重塑跨境消费的产业链格局。

海口国家高新区管委会相关负责人朱超向记者介绍了一家名为“寿南山”的海南老字号企业。“我们企业已经有37年的历史了，是一家老字号企业。”朱超告诉记者。对于海南封关的影响，他给出了一个平衡的判断：“海南封关对我们有一定的影响，也是一个促进因素。国家会大力扶持我们，在税收、推广等方面都有很大扶持，所以发展比较有利。”

更值得关注的是这家企业的产业链布局——既“引进来”，也“走出去”。“我们的产品主要是从加拿大进口过来的参类，还有从马来西亚进口过来的燕窝，然后推向国内。”朱超告诉记者，“同时也希望国内的中药饮片、名贵药材，可以更多地辐射到东南亚地区。”

这种“进口+出海”的双向模式，在消博会上并非孤例。耿聪也向记者透露了类似的规划：“我们希望以海南为起点，再辐射其他国家。”他已经在展会期间接触了来自新疆和加拿大的客商，试图构建一个更广泛的销售网络。

这表明，消博会的功能正在发生质变——它不再只是海外品牌进入中国的单向通道，而是演变为“全球资源在海南配置，再流向更广阔市场”的双向枢纽。对于本土企业而言，消博会提供了一个对接海外资源的窗口；对于国际品牌而言，海南则是一个测试中国市场的“实验室”，以及辐射RCEP区域的跳板。

这一双向流动的背后，是全球消费产业链在海南的重构逻辑：谁能以更低的成本、更高效的渠道触达中国细分人群，谁就能在存量竞争中占据优势。而海南封关和自贸港政策，正在降低这一“触达成本”。

在这样的双向流动与产业链重构背景下，全球品牌涌入海南，是真看好，还是被迫内卷？《华夏时报》记者在消博会现场得到的答案是：两者兼有。这种“两者兼有”的判断，体现在市场机遇与竞争挑战两个维度。

“看好”的是中国细分人群的升级需求——无论是品质消费群体对健康睡眠的追求，还是银发族对养生的关注，或是Z世代对个性化、文化属性商品的偏好，这些细分市场的增量空间依然存在。耿聪选择在中国市场做“品类教育”，SHANKAR KOIRALA选择借海南免税政策落地开店，本质上都是对这一增量空间的押注。

“内卷”的是竞争方式——当600个国际品牌同时涌入，谁能用更低的成本、更巧妙的方式“种下那棵草”，谁才能在未来收获果实。陈贻琴的“销量少了50%”恰恰说明：在消费信心尚未全面修复的背景下，仅靠展位流量和政策红利，已不足以支撑销售增长。品牌必须在产品力、渠道力、体验力三个维度上构建起可持续的竞争优势。

600个品牌涌入海南，不是为了卖一次货，而是为了在消费市场的结构性变化中，讲好升级的故事。而这个故事能否讲成，取决于谁能真正读懂中国消费者的细分需求，并在政策、渠道、体验三个维度上找到平衡点。

对于海南而言，消博会不仅是一场消费盛宴，更是一面镜子——它照出了全球资本对中国市场的真实判断，也照出了中国消费升级道路上的机遇与挑战。

责任编辑：徐芸茜 主编：公培佳