AI照骗横行电商货不对板谁之过

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AI绘画超市海报

AI生成的毛绒挂件

近期，电商平台涌现多起由AI生成图片引发的消费纠纷。商家使用高度美化的AI图片或视频作为商品宣传素材，吸引消费者下单，但收到的实物往往粗糙低劣，严重不符。调查发现，从玩偶挂件到服装服饰，此乱象已蔓延至多个商品品类。其背后，一条由AI工具兜售者、投机商家构成的灰色产业链正在形成，利用技术低成本炮制虚假宣传。法律专家指出，未显著标识的AI商业宣传图涉嫌侵害消费者知情权与选择权，可能构成虚假广告乃至欺诈。尽管已有相关法规与平台规则出台，但治理仍面临识别难、举证难等挑战。专家呼吁，需通过强化强制性标识规范、压实平台责任、推动行业自律等多方协同，方能遏制“AI照骗”乱象，维护健康诚信的网络消费环境。

AI“照骗”引纠纷频发

“用AI图吸引下单，再用预售拴住消费者，最后换图发货，4个月的等待全白费了。”重庆于女士愤懑地说。原来在2025年7月，于女士被购物平台上的一款暹罗猫造型毛绒挂件宣传图吸引，图中玩偶与自家暹罗猫外形几乎一致，且店铺显示销量3.9万件，评论区多为“还原度超高”的返图。她下单后，客服以“打样需多轮调整”为由让她耐心等待。同年11月收到发货通知时，于女士却发现店铺详情页的精致宣传图已替换成粗糙样品图：塑料质感的眼睛、起球且颜色不均的毛发，完全看不出暹罗猫品相。客服轻描淡写表示“不满意可退货”，却要求她承担运费。更让她气愤的是，商家承认最初的宣传图是AI生成的。

“本以为是软萌可爱的兔子挂件，收到的却是‘皱眉生气’的残次品。”辽宁韦女士的网购经历，更是道出了不少遭遇AI“照骗”消费者的无奈。不久前，她在购物网站被一款标价40元的“软萌兔子挂件”主图吸引，图中棕色兔子玩偶绒毛蓬松、圆眼透亮，当即下单两个。等待20多天收到包裹后，实物却让她大跌眼镜：毛发粗糙杂乱，眼睛歪斜，嘴巴缝线扭曲如皱眉，与宣传图判若两物。韦女士联系客服维权，对方仅以“图片有滤镜，自制款存在误差”搪塞。当她再次登录店铺时，商品已下架，评论区满是“货不对板”的吐槽。直到此时，韦女士才意识到商家用AI生成的精致图片当噱头，实际售卖的是粗制滥造的商品。最终，她拍摄对比图申请退货，才算挽回损失。

类似于女士和韦女士的纠纷很多。上海的龙女士为外婆购买一件中老年绣花上衣，宣传图中面料清透、刺绣精美，实物却版型皱巴、印花模糊。她怀疑店铺中所有姿态、笑容都一模一样的老年模特图均为AI生成，退货后竟被商家拉黑。“现在网购不仅要防色差，还要先辨图片是不是AI生成的，太心累了。”龙女士无奈表示。

消费纠纷的持续攀升，反映出AI“照骗”乱象的蔓延态势。据无锡市消费者权益保护委员会数据，仅2025年三季度，当地消保委系统收到的智能服务消费相关投诉就达127件，其中部分便涉及AI生成宣传素材引发的消费争议。

低成本造假催生灰色产业

AI生成技术为何成为部分不良商家的“新宠”？根源在于极低的造假成本与极高的引流效果之间的巨大诱惑。

一位玩偶设计师透露，开发一款原创玩偶需经历设计、开模、打版、反复调整等复杂工序，成本高昂。而利用AI工具，商家只需输入文字描述或简单参考图，便能快速生成细节丰富、画面精良的“商品实拍图”或“模特展示视频”，用于店铺引流。

记者调查发现，一些线上平台存在专门兜售此类AI工具及教程的卖家，宣称能为电商“生成多角度模特图”“更换任意商品背景”，甚至“凭空造物”。记者实测，仅需上传一张平铺的衣服图片，花费少量算力，即可让衣服“穿”在姿态自然的虚拟模特身上，并置身于咖啡馆、工作室等逼真场景中，整体效果足以乱真。此类服务的包月费用仅数百元，却能批量产出上百张高质量虚假宣传素材，远低于雇佣模特、摄影师进行真实拍摄的成本。这条灰色产业链的滋生，使得不具备产品开发能力或意图以次充好的商家，得以近乎零成本地包装商品，进行虚假或夸大宣传，不仅直接侵害消费者权益，更对踏实研发、诚信展示的商家构成不正当竞争，长远将侵蚀整个电商市场的信任基石。

虚假宣传触碰法律红线

使用未经显著标识的AI生成图进行商品宣传，触碰了多条法律红线。沈阳师范大学法学院副教授吴迪指出，自2025年9月1日起施行的《人工智能生成合成内容标识办法》已明确规定，AI生成内容用于商业用途时，必须同时添加显式与隐式标识，确保用户能明显感知。商家若未履行此项提示义务，导致AI生成图与实物在材质、版型、功能等方面存在“实质性差异”，并足以影响消费者购买决策，则涉嫌侵犯消费者的知情权与自主选择权。

北京航空航天大学法学院副教授赵精武进一步分析，该行为可能同时违反《广告法》中不得欺骗、误导消费者的规定，构成虚假广告，市场监管部门可依法处以罚款，情节严重的可吊销营业执照。若涉及消费欺诈，消费者还可依据《消费者权益保护法》主张“退一赔三”的惩罚性赔偿。

此外，AI生成图中若未经许可使用了与自然人高度相似的虚拟形象或他人肖像元素，还可能侵犯肖像权、姓名权等人格权。向商家兜售用于制作虚假宣传素材的AI工具，同样属于为违法行为提供协助，需承担相应法律责任。法律框架已然存在，但如何在实际执法和司法中准确认定“实质性差异”“欺诈故意”，以及如何高效落实AI生成内容的标识规定，仍是当前面临的现实挑战。

多方协同筑牢维权防线

治理AI生成商品宣传图乱象，需凝聚监管、平台、行业、消费者四方合力，形成协同共治格局。

首先，监管层面应推动出台更具操作性的实施细则。吴迪建议，可由市场监管部门牵头，制定电商、广告等商业场景中AI生成内容标识的强制性规范要求，并考虑通过发布典型案例或司法解释，明确“实质性差异”等关键概念的认定标准，为执法和维权提供清晰指引。

其次，电商平台必须切实压实“守门人”责任。平台应在用户协议中明确AI生成内容的使用规则与标识要求，并投入技术力量开发或引入AI生成图片的识别检测工具，对未按规定标识或图片与实物描述严重不符的商品链接，采取流量限制、违规标注、下架商品乃至关闭店铺等分级处置措施。同时，优化消费纠纷处理机制，针对此类投诉设立快速通道，并合理分配举证责任，要求商家提供实物图、生产过程等证据，缓解消费者举证难问题。再者，推动行业自律至关重要。相关行业协会可牵头制定AI技术在电商领域应用的自律公约，明确技术使用的伦理边界，并建立商家诚信档案与黑白名单制度，鼓励合规经营，曝光典型失信行为。最后，提升消费者自身的辨别能力与维权意识也不可或缺。

消费者在网购时需保持警惕，不依赖精美图片，应仔细查看商品详情、材质说明、用户评价（尤其是带实拍图的评价），对过于完美、缺乏细节或模特姿势表情高度统一的宣传图保持审慎。一旦发现问题，积极通过平台投诉、向市场监管部门举报或寻求法律途径维权。只有多方携手，才能将技术滥用的“虚火”转化为提升购物体验、鼓励真实展示的“活水”，筑牢电商领域技术向善的堤坝，维护公平诚信的网络交易秩序。

热评

AI“照骗”泛滥

电商诚信基石不能“虚拟”

当技术不再是真实世界的辅助，而成为虚构商品的“帮凶”，一场由AI“照骗”引发的信任危机正在电商领域蔓延。从软萌玩偶到精致服饰，消费者满怀期待下单，收到的却是粗糙的“卖家秀”。这不仅是个别商家的道德失范，更是对电商赖以生存的诚信基底的公然侵蚀。

表面看，乱象源于AI技术门槛的降低，让虚假宣传变得“高效廉价”。实则暴露了多重深层矛盾：其一，是投机商家利用监管与技术识别的“时间差”，将技术红利异化为欺诈工具；其二，是平台在流量与审核之间的失衡，对明显失实宣传未能前置拦截；其三，是现有法规在“实质性差异”认定、举证责任分配等环节仍存在模糊地带，让维权步履维艰。

治理“AI照骗”，需跳出“头痛医头”的思维。技术问题终需技术手段应对，平台应加快部署AI检测工具，对未标识的生成内容进行风险提示。但根本之道在于压实主体责任：监管须出台更细化的商业应用标识与处罚标准；平台必须将内容真实性置于流量算法之上，建立便捷的投诉与举证通道；行业则应推动自律公约，将滥用技术者纳入失信清单。

科技进步应当提升消费体验，而非制造信息黑洞。当每一张AI生成的精美图片都可能是一个消费陷阱时，修补信任的成本将远高于治理成本。唯有让诚信看得见、让虚假付代价，方能引导技术向善，守护电商市场的清朗未来。

上游财经-重庆晨报记者陈华综合整理