《青海省互联网直播电商合规指引》有关解读
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现就《青海省互联网直播电商合规指引》（以下简称《合规指引》）有关情况作以简要解读：
一、制定背景和过程
近年来，我省直播电商行业增长迅猛，市场规模持续扩大，青海特色商品通过直播营销的方式走进了大众视野，直播带货在服务经济发展、促进灵活就业等方面发挥了重要作用。在快速发展的同时，行业内也暴露出诸多问题，如直播带货平台管理责任不到位、商业营销行为不规范等问题，虚假宣传、数据造假、货不对版、销售假冒伪劣商品、侵犯消费者权益等问题，不仅损害了消费者和从业者的合法权益，也对市场秩序造成了干扰，制约了行业的健康可持续发展。为进一步提升平台经济常态化监管水平，增强直播带货各方参与主体的合规经营意识，保障消费者合法权益，促进互联网直播营销新业态健康有序发展，青海省市场监管局制定了《青海省互联网直播电商合规指引》。
《合规指引》形成后，三次征求了各地市场监管部门的意见建议，并面向公众公开征求意见，在此基础上起草并完善了《合规指引》。
二、基本框架和主要内容
《合规指引》共4章25条。明确了直播带货平台经营者以及直播带货从业人员的具体合规要求。主要内容集中在第二章和第三章。
第一章“总则”，共3条。明确了合规指引的目标和依据、适用范围以及工作原则。
第二章“直播电商平台经营者合规要求”，共11条。从信息公示、主体合规、登记核验、反不正当竞争、信息保存、建立禁限售目录、审核巡查、分级管理、消费者权益保护、AI直播和配合监管等方面对直播电商平台经营者提出合规要求。
第三章“直播电商经营活动合规要求”，共9条。明确了直播营销活动中的一般性合规要求，并结合本土特色，围绕青海牛羊肉及其制品的直播营销活动提出了合规要求。
第四章“附则”，共2条。明确了在社会共治和《合规指引》解释、实施方面的要求。
《合规指引》指出，直播带货应当严格遵守网络交易相关法律法规对网络交易品类的基础性要求，依据法律法规规章及有关规定禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业宣传的商品或服务，不允许通过直播提供或宣传。
同时，《合规指引》明确，直播带货直播间运营者、直播带货人员和直播带货服务机构应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，不得违反公序良俗或者制造社会舆论等开展商业营销。积极践行社会主义核心价值观，坚持健康格调品位，自觉反对违法失德、流量至上、畸形审美等不良现象。
《合规指引》要求直播带货平台经营者应当记录保存平台上发布的直播带货信息及历史直播公示信息，确保信息的完整性、可用性。直播带货平台经营者应当根据商品或服务特性，制定营销信息及历史直播公示信息保存规则，对网络交易活动的直播视频保存时间自直播结束之日起不少于三年。
三、需要说明的事宜
在制定《合规指引》过程中，立足本地实际，紧密围绕我省产业发展需求与监管重点，针对农畜产品特别是牛羊肉及其制品销售状况和监管工作情况，专设了“青海牛羊肉及其制品直播经营”一节开展合规指导。该部分内容聚焦牛羊肉及其制品直播销售的关键环节，从建立进货检查验收制度、禁售产品的具体情形、虚假宣传与售后退换货服务等方面，都给出了详细且针对性较强的指导意见。这一举措不仅有助于提升青海牛羊肉及其制品直播销售的规范性和专业性，更形成了具有鲜明地方特色的工作亮点，为我省农畜产品借助直播电商实现高质量发展保驾护航。
紧接着《合规指引》出台后，省市场监督管理局发布了《关于网络直播带货行为规范提醒告诫函》，告诫函从九个方面对网络直播带货行为进行提醒告诫，直播间运营者、直播入驻商家、直播营销人员必须自觉遵守相关法律法规及行业规范，遵循社会公序良俗，确保发布的商品或服务信息真实、准确、全面。在从事网络交易活动时，应合法合规，依法履行或督促商品经营者履行售后服务义务。这个提醒告诫是从主播行为进行的一个规范，对于《合规指引》而言，侧重于主播的行为，更加具体化。
（青海省市场监督管理局网络交易与电子商务监督管理处）
