“手打挂面”并非手打,20年商标终停用
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近日,今麦郎“手打挂面”因“手打”仅为注册商标一事引发争议。对此,今麦郎董事长范现国回应称,决定不再使用“手打”商标,4月2日凌晨起,会立即停止生产所有带有“手打”商标的产品。这并非孤例,白象“多半”、潘婷“三分钟奇迹”等商标也曾因易让消费者产生误认而引发热议。这些“心机商标”为何屡禁不止?
“手打挂面”争议发酵
今麦郎停用“手打”商标
3月30日,南京消费者陈先生购买今麦郎“手打挂面”后,因未吃出手工面口感,从而质疑产品宣传。对此,今麦郎工作人员回应“挂面是车间流水线生产,‘手打’只是注册商标,与手工工艺无关”。
据国家知识产权局商标局公开信息,今麦郎早在2004年至2023年间,已陆续注册“手打”“手打师傅”“手打鲜粉”等25件相关商标,其中涉事“手打挂面”所用商标为2006年注册,已使用20年。涉事产品包装上,“手打挂面”四字醒目突出,搭配“好像妈妈的手打面”宣传语,极易让消费者将“手打”与传统手工制作工艺关联。
4月1日,今麦郎董事长范现国通过社交平台发布视频回应,承认“手打”商标注册事实,同时宣布自4月2日凌晨起,立即停止生产所有带有“手打”商标的产品,以避免给消费者带来困扰。
值得注意的是,这并非今麦郎“手打”标识首次陷入争议。裁判文书网显示,2016年,消费者徐某多次购买今麦郎华龙系列手打面后,发现产品为机制挂面而非手工制作,遂提起诉讼。法院审理认定,产品以较大字体、显著颜色标注“手打”,消费者普遍理解为手工制作工艺,而实际为流水线生产,易造成误导,违反《食品安全法》及《预包装食品标签通则》相关规定,判令销售商家“退一赔十”,赔偿1.12万余元。
2018年10月,《中国消费者报》也曾报道,今麦郎两款手打面条产品的“手打”商标符号“R”小到几乎无法辨识,标注方式涉嫌误导消费者。此次争议爆发后,网友观点分化:部分人认可企业知错就改的态度,也有人认为误导消费者20年才整改,缺乏诚意。
同类“擦边球”事件频发
多企业陷入商标误导争议
值得注意的是,今麦郎“手打挂面”事件并非个例,此类争议近年来屡见不鲜。此前,千禾0添加酱油的“千禾0”、农家土鸡蛋的“农家土”“壹号土猪”的“壹号土”等,均存在利用描述性词汇注册成商标的操作。这些商标套路往往相似,都是利用商标来模糊商品的真实属性,给消费者带来误导。
2025年6月,白象“多半袋面”“多半桶面”也因商标争议登上热搜。消费者反映,产品包装上“多半”字样醒目,搭配“大分量,倍满足”宣传语,易让人认为分量“多一半”,但实际面饼重量仅比常规款增加20克左右。事件发酵后,白象明确整改方案:原“多半”系列更名为“面饼120克”,“多一半”系列更名为“面饼110克”,并停止生产原包装产品。
2025年7月,潘婷“三分钟奇迹”洗发水、护发素引发争议,消费者质疑“三分钟奇迹”是暗示产品3分钟实现显著护发效果,涉嫌误导。据天眼查商标信息,宝洁公司于2020年3月成功注册“潘婷3分钟奇迹”商标,同时申请的“分钟奇迹”“3分钟奇迹”等商标被驳回。
类似争议与白象“多半”、今麦郎“手打”形成呼应,凸显日化行业商标使用中的共性问题:商标名称与产品功能、属性高度关联,易形成认知误导,即便标注注册信息,仍难以消除消费者误解。
监管部门重拳整治
商标法修订剑指“擦边球”
我国《商标法》第十条第一款第(七)项明确规定,“带有欺骗性,容易使公众对商品的质量等特点或者产地产生误认的标志,不得作为商标使用”。《消费者权益保护法》也规定,消费者享有知情权和公平交易权,经营者需提供真实、全面的商品信息。
此外,《食品安全法》《预包装食品标签通则》均要求食品标识不得欺骗、误导消费者,需标注反映真实属性的名称。北京市中闻律师事务所赵朋乐指出,判断商标是否构成误导,核心以普通消费者的一般注意力为准,结合商标与商品名称、包装的整体印象判定,即便商标注册成功,实际使用中仍需合规。
近年来,国家知识产权局、市场监管总局持续加大对误导性商标的整治力度。2026年3月中旬,针对“零蔗糖”“农家土”“多半桶”“壹号土”等易混淆概念的商标,已依法予以驳回或宣告无效。
《商标法(修订草案)》明确提出,将加大对误导性注册商标的整治力度,情形严重的撤销商标；对逾期不改正的,处五万元以下罚款；同时规制商标恶意囤积行为,完善商标审查标准。国家知识产权局副局长芮文彪曾表示,此次修改将从制度层面解决商标领域突出问题,推动行业合规化发展。
业内专家建议,治理“心机”商标,需构建“源头审查+过程监管+社会共治”体系:在审查环节,利用人工智能优化语义关联分析,细化审查标准；在监管环节,建立重点商标监测名单,加强跨部门联合执法；在惩戒环节,提高处罚力度,支持消费者主张惩罚性赔偿；同时推动行业自律,加强对于消费者教育,形成多方协同的治理格局。
据法治日报、人民日报、央广网
