义乌“走播”众生相：寻找创业新光的普通人

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  边走边播，一天站播8小时，利润虽薄，却是无数人重新出发的起点。

  在义乌国际商贸城，随处可见这样一群人：他们手举手机支架，插着充电宝，兜里揣着计算器，有的还拉着装满样品的小推车，口中不停重复着：“宝宝们，喜欢哪款在公屏扣编号……”他们，就是记者在这里遇见的“走播”主播。

  他们有着最灵活的“直播间”，最接地气的价格，最直接链接着消费者与源头工厂。义乌市市场发展委最新数据显示，2025年1至8月，全市开展网红直播带货达65.76万场，同比增长20.65%；完成零售额427.43亿元，同比增长14.93%。

  随着以数字贸易为核心的第六代市场正式开业运营，多年前兴起的“走播”行业，也在时代变迁潮流中，托举着一批又一批创业者。不少人正是从“一个人的创业”起步，进而开创属于自己的事业。还有人将走播视为“二次创业”，为人生寻找新的可能。

  近日，潮新闻记者在六代市场开业的时间节点，走进市场与新老“走播”主播，以及成功从“走播”行业转型的创业者展开对话。

 期待爆单，等待一次人生的触底反弹

  在义乌国际商贸城熙攘的通道间，大陈（化名）正举着手机支架，腰间挂着充电宝，对着屏幕耐心讲解一款饰品的材质细节。这位80后四川人，曾在杭州经营美容院八年，如今转型成为一名“走播”——这个新兴职业要求她穿梭于市场各个档口，实时直播卖货。

  “走播从2020年开始在义乌火起来，那是刚起步，到2021年、2022年达到高峰。”在商贸城经营“卡芙娜”饰品批发的负责人安然明显感觉到，近年来这个行业的热度正在回落，市场正经历新一轮的“优胜劣汰”。

  “昨天播了8个小时，卖了800块，但平台优惠券扣了将近200元。”下播后，大陈揉着肿胀的小腿苦笑着说，嗓音里带着明显的沙哑。

  大陈的创业经历颇具代表性。2005年，二十出头的她来到杭州，从美容导师做起，慢慢开了自己的店。“在杭州开店8年，回老家创业开开关关，干什么都不成。”创业的起伏让她萌生了转换赛道的念头。

  一次偶然刷到饰品直播间，让她看到了新的可能。

  “去年就开始接触这行，但真正用心做是从上个月开始。”大陈坦言，最初只是抱着试试看的心态，在家断断续续地播，没有认真选品，效果果然不理想。“饰品更新换代太快，今天卖两三件，明天就过时了。”

  今年7月，她开始尝试“走播”模式，直接到市场档口直播。如今她每天清晨7点在家开播，9点多赶到市场，一直播到下午四五点。“必须不停地说，不能让直播间冷场，否则观众立刻就会离开。”这对体力和精力都是极大的考验。

  选品更是关键难题，“我必须保证每件产品有一两块钱的利润空间。”她坦言，“爆单”是每个走播的梦想，但她的心情很复杂：“既期待爆单，又担心可能会出现的高退货率。”

  在义乌市场，像大陈这样的“走播”并非个例。据她观察，整个市场有数千名主播，每到下午，每个允许直播的档口都挤满了人。

  与传统电商不同，“走播”无需囤货，看到什么就播什么，卖多少拿多少，由档口直接发货。对于大陈这样的再创业者来说，这种模式既降低了创业门槛，也规避了库存压力。

  最近，大陈常在安然负责的店铺走播。安然告诉记者，他们支持走播模式已有数年：“一方面是对轻创业主播的支持，另一方面也能为我们带来免费曝光和销量提升，这是双赢合作。”

 爆单高光后，瓶颈期如期而至

  尽管国内“走播”的热度有所回落，但常年身处市场的安然注意到，另一股潮流正在悄然兴起——做跨境直播的“走播”渐渐多了起来。

  “跨境走播其实一直都有，只是规模远不如国内。但现在，越来越多人开始尝试这条赛道。”在她看来，义乌本身就具备做跨境贸易的土壤。

  午间的义乌国际商贸城一区四楼潮品区，带着口音的英文直播声传来：“Welcome to my live stream today……”直播的正是做跨境走播的辉哥（化名），他正对着手机屏幕，向另一端的东南亚顾客展示手中的毛绒玩具。

  这是他在义乌的第11个月，每天中午12点到下午5点，他几乎雷打不动地出现在这里。一个人、一部手机、一个挎包、一叠包装袋，能播一个下午。

  辉哥是山西人，1987年生。来义乌之前，他在汽车行业深耕十余年。去年，面对行业瓶颈，他远赴中东、东南亚等地考察海外市场。“花了十几万，本想做汽车出口，但发现信任和渠道都是难题。”

  回国后，他辗转广东、东海等地，偶然接触到直播带货。“看到东海几乎人手一机在做直播，我觉得我也可以。”他开始上网自学，注册TikTok小店，摸索“跨境电商”这条路。去年12月，他提着行李来到义乌，便一头扎进了“走播”行业。

  “最早做跨境账号，不会英语，播了几天号就封了。”辉哥笑着回忆。那段时间，他每天在商场里转悠，见到年轻主播就上前请教。“我这张老脸，也顾不上面子了，不懂就问。”

  最初三个月，他每天直播三四个小时，却常常零成交、零互动。“最难的时候，真想放弃。”但他逼自己坚持下去：从零开始学英语，从“one two three”背起；读冯唐、俞敏洪的书，给自己“打鸡血”。

  转机发生在四月底。“那天直播间突然涌进上百人，问价的、下单的，我一直播到市场关灯。”辉哥记得，那天商场熄灯后，店员特意为他留了一盏灯。他站在漆黑的货架间，不停地直播。“一点都不觉得累，爆单了呀！”

  从那以后，他的直播间稳定在20人左右，最高单日销售额突破两万元。他也终于跑通了“选品、直播、打包、发货”的全流程。

  然而人到中年，辉哥很清楚：走播不是终身职业，而是“轻创业”的起点。

  “它让你直面客户、熟悉产品、锻炼表达，是普通人学做生意最好的实战训练。”他说，“无论你未来是开工作室、做小店，还是转型供应链，这段经历都不会白费。”

  如今，他的直播进入平稳期，流量稳定，但辉哥感觉自己又走到了新的瓶颈。“我开始思考下一步：是组建团队，把直播规模化？还是借助这段经验，真正把外贸做起来？”辉哥笑着说，自己要再想想。

  作为市场的见证者，安然看到跨境“走播”逐渐兴起。她说，这或许是这个群体在寻找新的出路。“市场在变，人也在变。总有人能找到新的机会。”

  “谁都有发光的瞬间”

  “走播，是我们创业的敲门砖。”今年1月，在义乌国际商贸城数以千计的店铺之间，曾有两个“生意小白”瑞子和冬冬，举着手机穿梭在玩偶与饰品之间，尝试“走播”卖货。而仅四个月后，她们便决定结束这段“走播”体验，转身打造属于自己的香薰品牌。

  瑞子说，尽管那段边走边播的日子不长，却成为她们从“自媒体博主”转向“品牌创业者”的关键一步。

  瑞子和冬冬都是95后，原本各自运营着两三万粉丝的自媒体账号，依靠广告收入维持生计。然而，随着行业收缩、收入渐趋不稳，她们决定拓展副业。

  “我们是在一场义乌走播分享会上认识的。”冬冬回忆，当时两人一拍即合，第二天就直奔市场。一个负责举手机直播，一个负责展示产品、指引动线，“说干就干。”

  她们最初选择从玩偶类目切入。“价格低、受众广、店铺支持零售，走播对新手非常友好。”瑞子说。

  然而仅仅播了两三场，她们就意识到：走播虽能快速带来收益，却难以持续。“你不露脸，就难以建立人设；不深耕品类，就无法积累粉丝。”冬冬分析道，“爆款总会过时，流量始终波动，你永远在追逐下一个‘热点’，粉丝黏性低，状态不稳。”

  于是她们决定转型。在尝试过饰品、手串、玩偶等多个品类后，最终锁定香薰这一赛道。

  今年5月，她们的香薰品牌正式上线。从零售到定制伴手礼，从百元客单价走向批量订单，业务逐渐步入正轨。

  “尽管走播过程中我们发现了不少劣势，但不否认，是走播教会我们选品，也让我们看清市场风向。”冬冬说，如今她们仍会定期回到义乌，捕捉市场动向。“昨天刚去，发现‘新中式’‘情绪类’元素特别受欢迎，我们正计划将这些元素融入新品。”

  “如果你没有资金、没有经验，走播是一个非常好的起点。”瑞子认为，它让新手能够零成本试错，快速理解市场、学会定价、积累资源。

  走播或许无法成为一辈子的事业，但那段经历所赋予的市场嗅觉、资源累积与创业勇气，能让她们的品牌走得更远。瑞子说，“重要的是，在走播中找到适合自己的方向。”

  “他们中有的希望触底反弹，有的想换个赛道重新开始。”正如一家饰品店的负责人安然所说，互联网虽然难“玩”，却依然平等地给了普通人机会。

  是的，义乌从不缺故事，带着手机与三脚架前来“淘金”的年轻人，也在书写他们自己的故事。他们在万千货品中步履不停，寻找属于自己的那一道光。（记者 李沐子 于诗奇）