青海省互联网直播电商合规指引

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第一章　总　则

第一条  为进一步提升平台经济常态化监管水平，增强直播带货各方参与主体的合规经营意识，保障消费者合法权益，促进互联网直播营销新业态健康有序发展，根据《中华人民共和国电子商务法》《中华人民共和国广告法》《中华人民共和国反不正当竞争法》《中华人民共和国消费者权益保护法》等法律法规，和《网络交易监督管理办法》《网络直播营销管理办法（试行）》等有关规定，制定本指引。

第二条  在本省行政区域内开展互联网直播营销活动的各方参与主体适用本指引。

本指引所称的互联网直播营销活动是指通过互联网直播方式销售商品或者提供服务的营销活动。

本指引所称的直播电商平台经营者是指在互联网直播营销活动中为交易双方或多方提供网络经营场所、交易撮合、信息发布、商品浏览、订单生成、在线支付等服务，供交易双方或多方独立开展交易活动的法人或非法人组织1，应按照《中华人民共和国电子商务法》规定履行电子商务平台经营者的责任和义务。

本指引所称的直播间运营者是指在直播营销平台上注册账号或者通过自建网站等其他网络服务，开设直播间从事网络直播营销活动的个人、法人和其他组织2，应按照《中华人民共和国电子商务法》规定履行电子商务平台内经营者的责任和义务。

本指引所称的直播入驻商家，即平台内经营者，是指通过网络直播形式销售商品或提供服务的电子商务经营者3。

本指引所称的直播营销人员，即主播，是指在互联网直播营销中直接向社会公众开展营销的个人4。利用人工智能技术合成的虚拟主播，适用本指引。

第三条  从事互联网直播营销活动，应当遵守国家相关法律法规规章及有关政策要求，维护国家利益和社会公共利益，遵守商业道德，共同维护其他经营者和消费者的合法权益。

第二章　直播电商平台经营者合规要求

第四条  直播电商平台经营者应在页面显著位置，持续公示营业执照信息、与其业务相关的行政许可信息，并采取有效措施督促平台内经营者依法公示上述信息5。

第五条  直播电商平台经营者应根据实际业务依法取得、办理以下行政许可、行政备案6：

（一）网络食品交易第三方平台备案7；

（二）医疗器械网络交易服务第三方平台备案8；

（三）药品网络交易第三方平台备案9；

（四）法律法规要求的其他行政许可或备案。

第六条  直播电商平台经营者应当积极履行入驻登记核验义务，依法对平台内销售商品或者提供服务的直播间运营者、直播入驻商家提交的身份、地址、联系方式、行政许可等真实信息进行核验、登记，建立登记档案，并至少每六个月核验更新一次10。直播间运营者、直播入驻商家的上述信息发生变化的，应当及时更新信息，并向平台报备。

直播电商平台经营者应当建立直播营销人员真实身份动态核验机制，在直播前核验所有主播身份信息，对与真实身份信息不符或按照国家有关规定不得从事网络直播发布的，不得为其提供直播发布服务11。

第七条  直播电商平台经营者应当在直播服务协议、交易规则中公平合理确定收费标准，不得违背商业道德、行业惯例，向平台内经营者、直播间运营者收取不合理费用。具有竞争优势的直播电商平台没有正当理由，不得利用技术手段，滥用后台交易数据、流量等信息优势及管理规则，通过屏蔽第三方经营信息、不正当干扰商品展示顺序等方式，妨碍、破坏其他经营者合法提供的网络产品或服务正常运行，扰乱公平竞争市场秩序。不得利用服务协议、交易规则及技术、流量等手段对直播间运营者、平台内经营者在平台内的交易、交易价格及与其他经营者的交易等进行不合理限制或附加不合理条件12。

第八条  直播电商平台经营者应依法保存下列信息，并确保信息的可用性、完整性：

（一）直播视频，保存时间自直播结束之日起不少于三年13。

（二）直播间运营者、直播入驻商家身份信息，保存时间自其退出平台之日起不少于三年14；

（三）商品或者服务信息，支付记录、物流快递、退换货以及售后等交易信息的保存时间自交易完成之日起不少于三年15；

（四）修改平台服务协议和交易规则的，应完整保存修改后的版本生效日前三年的全部历史版本，并保证直播间运营者、直播入驻商家、消费者能够便利、完整地阅览和下载16；

（五）直播营销内容构成广告的，应查验、登记广告主的真实身份信息、地址和有效联系方式等信息，建立广告档案并定期查验更新，记录、保存广告有关电子数据；相关档案保存时间自广告发布行为终了之日起不少于三年17。

（六）法律法规规定的其他应当保存的信息。

第九条  直播电商平台经营者应当制定直播营销商品和服务负面目录，列明法律法规规定的禁止生产销售、禁止网络交易、禁止商业推销宣传以及不适宜以直播形式营销的商品和服务类别18，采取有效手段督促直播间运营者、直播入驻商家按照目录要求规范开展营销活动，并在开展直播营销活动前对商品进行查验。

第十条  直播电商平台经营者应当加强直播营销信息内容管理，开展信息发布审核和实时巡查，发现违法和不良信息，应立即采取下架视频、暂停直播、断开链接等处置措施，保存有关记录，并及时向平台住所地县级以上市场监督管理部门报告19。

第十一条  直播电商平台经营者应当对直播间运营者、直播营销人员账号建立分级管理制度，对违反法律法规和服务协议的账号，视情采取警示提醒、限制功能、暂停发布、注销账号、禁止重新注册等处置措施，保存记录并向有关主管部门报告20。

第十二条  直播电商平台经营者应落实消费者权益保护义务，建立健全有效的投诉、举报机制，明确处理流程和反馈期限，及时处理公众对于违法违规信息内容、营销行为投诉举报21。

直播电商平台经营者应明确消费争议解决机制，发生消费争议的，应按照消费者要求提供直播间运营者、直播营销人员、平台内经营者身份信息及相关经营活动记录信息22。

第十三条  直播电商平台经营者应当加强新技术新应用新功能上线和使用管理，对利用人工智能、数字视觉、虚拟现实、语音合成等技术展示的虚拟形象从事互联网直播营销活动的，应当按照有关规定进行安全评估，并以显著方式予以标识23。

第十四条  直播电商平台经营者应积极配合市场监管部门依法开展的监管执法行为，提供有关材料、信息和数据，并为市场监督管理部门开展网络交易违法行为监测工作提供技术支持与协助24。

第三章　直播电商经营活动合规要求

第一节  一般要求

第十五条  直播间运营者、直播入驻商家和直播营销人员应当坚持正确政治方向、舆论导向和价值取向，树立正确的世界观、人生观、价值观，积极践行社会主义核心价值观，坚持健康的格调品位，自觉摈弃低俗、庸俗、媚俗等低级趣味，自觉反对流量至上、畸形审美、“饭圈”乱象、拜金主义等不良现象25。

第十六条  直播间运营者、直播入驻商家和直播营销人员在直播中发布商业广告，应按规定严格审核把关，符合以下要求：

（一）发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告的，应当遵守相关法律法规规定，不得以介绍健康、养生知识等形式变相发布医疗、药品、医疗器械、保健食品广告26；

（二）发布酒类广告，不得诱导、怂恿饮酒或者宣传无节制饮酒，不得出现饮酒的动作，不得明示或者暗示饮酒有消除紧张和焦虑、增加体力等功效27；

（三）发布教育、培训广告，不得对效果作出明示或者暗示的保证性承诺，不得明示或者暗示有相关考试机构或者其工作人员、考试命题人员参与教育、培训，不得利用科研单位、学术机构、教育机构、行业协会、专业人士、受益者的名义或者形象作推荐、证明28；

（四）发布招商等有投资回报预期的商品或服务广告，应当对可能存在的风险以及风险责任承担有合理提示或者警示，不得对未来效果、收益等情况作出保证性承诺29；

（五）发布房地产广告，房源信息应当真实，不得含有升值或者投资回报的承诺，不得对规划或者建设中的交通、商业、文化教育设施以及其他市政条件作误导宣传30；

（六）发布农作物种子、种畜禽、水产苗种和种养殖等广告，不得含有表示功效的断言或者保证，不得对经济效益作保证性承诺，不得利用科研单位、用户等名义或者形象作推荐、证明31；

（七）法律法规规章的其他规定。

第十七条  直播间运营者、直播入驻商家和直播营销人员在互联网直播营销活动中，应符合《中华人民共和国反不正当竞争法》《网络反不正当竞争暂行规定》等规定，不得实施下列行为：

（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称等网络经营活动标识、擅自将他人有一定影响的商业标识设置为搜索关键词、销售足以引人误认为是他人商品或与他人存在特定联系的商品等混淆行为32；

（二）对商品生产经营主体以及商品性能、功能、质量、来源、曾获荣誉、资格资质等作虚假或者引人误解的商业宣传，或对商品生产经营主体以及商品销售状况、交易信息、经营数据、用户评价等作虚假或者引人误解的商业宣传，欺骗、误导消费者或者相关公众33；

（三）采用财物或者其他手段，贿赂平台工作人员、对交易有影响的单位或者个人，以谋取交易机会或者在流量、排名、跟帖服务等方面的竞争优势34；

（四）编造、传播虚假信息或者误导性信息，实施损害或者可能损害竞争对手的商业信誉、商品声誉的行为35；

（五）利用算法等技术手段实施不正当竞争行为，影响消费者选择，未经许可在他人直播商品或服务中插入链接或自己的产品、服务等行为，干扰、破坏其他经营者合法提供产品或服务36；

（六）其他实施扰乱市场竞争秩序、损害其他经营者或消费者合法权益的不正当竞争行为。

第十八条  直播间运营者、直播入驻商家和直播营销人员开展直播经营活动时，应通过文字、图片等方式进行明码标价37，不得实施以下违法行为：

（一）直播间、商品或服务首页、其他显著位置标示的商品或服务价格不得低于详情页面标示的价格；

（二）以价格比较方式销售商品或提供服务的，被比较价格应真实、准确，不得虚构“全网最低价”、“历史最低价”作为直播卖点；

（三）不得实施其他虚假或引人误解的价格标示38。

第十九条  直播商品中涉及商标、专利、认证等证书以及他人名义形象的，直播间运营者、直播营销人员和直播服务机构应当认真核对相关证明和授权材料。

第二节  青海牛羊肉及其制品直播经营合规要求

第二十条  直播间运营者、直播入驻商家和直播营销人员对其销售的牛羊肉及其制品产品，应当建立健全进货检查验收制度；经查验不符合质量安全标准的，不得销售39。

第二十一条  直播间运营者、直播入驻商家和直播营销人员在直播中不得销售有下列情形之一的牛羊肉及其制品40：

（一）未按规定进行检疫或者检疫不合格的肉类，或者未经检验或者检验不合格的肉类制品41；

（二）含有国家禁止使用的农药、兽药或者其他化学物质的；

（三）农药、兽药等化学物质残留或者含有的重金属等有毒有害物质不符合农产品质量安全标准的；

（四）含有的致病性寄生虫、微生物或者生物毒素不符合农产品质量安全标准的；

（五）使用的保鲜剂、防腐剂、添加剂等材料不符合国家有关强制性的技术规范的；

（六）其他不符合农产品质量安全标准的。

第二十二条  直播间运营者、直播入驻商家和直播营销人员严禁以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者，包括虚构夸大牛羊肉及其制品的营养价值、功效等行为42。宣传展示过程中的产品名称、成分或者配料表、产地、保质期、贮存条件，生产者名称、地址等信息与产品实际标签或者标识一致，严禁销售以次充好、货不对板、缺乏动物检疫合格证明及肉品品质检验合格证明的产品43。

第二十三条  直播间运营者、直播入驻商家和直播营销人员应当采取技术手段或者其他措施，对于鲜活易腐的牛羊肉产品等不适用七日无理由退货的商品进行明确标注44。其余符合七日无理由退货的商品，应当严格落实《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》等相关规定，及时妥善处理消费者退货、换货等售后问题，营造安全放心的消费环境。

第四章　附　则

第二十四条  鼓励直播电商平台经营者与属地监管部门建立联合应急响应、联防联控等合作机制，主动参与互联网直播营销活动中的违法违规问题治理。

第二十五条  本指引由青海省市场监督管理局负责解释，自发布之日起实施。

1.参照《中华人民共和国电子商务法》第九条第二款；《网络交易监督管理办法》第七条第四款。

2.参照《网络直播营销管理办法（试行）》第二条第三款。

3.参照《中华人民共和国电子商务法》第九条第三款。

4.参照《网络直播营销管理办法（试行）》第二条第四款。

5.参照《网络交易监督管理办法》第十二条。

6.参照《网络直播营销管理办法（试行）》第五条。

7.参照《网络食品安全违法行为查处办法（2021修订）》第八条。

8.参照《医疗器械网络销售监督管理办法》第十六条。

9.参照《药品网络销售监督管理办法》第十八条。

10.参照《网络交易监督管理办法》第二十四条。

11.参照《网络直播营销管理办法（试行）》第八条第二款。

12.参照《网络反不正当竞争暂行规定》第二十三条、第二十四条、第二十五条。

13.参照《网络交易监督管理办法》第二十条第二款。

14.参照《网络交易监督管理办法》第三十一条。

15.同上。

16.参照《网络交易监督管理办法》第二十八条。

17.参照《互联网广告管理办法》第十四条第一款。

18.参照《网络直播营销管理办法（试行）》第七条第三款。

19.参照《网络交易监督管理办法》第二十九条；《网络直播营销管理办法（试行）》第九条第一款。

20.参照《网络直播营销管理办法（试行）》第十四条。

21.参照《网络直播营销管理办法（试行）》第十五条第一款。

22.参照《消费者权益保护法实施条例》第十四条第二款。

23.参照《网络直播营销管理办法（试行）》第十三条。

24.参照《网络交易监督管理办法》第三十四条。

25.参照《网络主播行为规范》第六条。

26.参照《中华人民共和国广告法》第十六条、第十七条、第十八条、第十九条。

27.参照《中华人民共和国广告法》第二十三条。

28.参照《中华人民共和国广告法》第二十四条。

29.参照《中华人民共和国广告法》第二十五条。

30.参照《中华人民共和国广告法》第二十六条。

31.参照《中华人民共和国广告法》第二十七条。

32.参照《网络反不正当竞争暂行规定》第七条。

33.参照《网络反不正当竞争暂行规定》第八条、第九条。

34.参照《网络反不正当竞争暂行规定》第十条。

35.参照《网络反不正当竞争暂行规定》第十一条。

36.参照《网络反不正当竞争暂行规定》第十二条、第十三条。

37.参照《明码标价和禁止价格欺诈规定》第十三条。

38.参照《明码标价和禁止价格欺诈规定》第二十条。

39.参照《农产品质量安全法》第三十七条第二款。

40.参照《农产品质量安全法》第三十三条。

41.参照《中华人民共和国食品安全法》第三十四条第八款。

42.参照《中华人民共和国广告法》第二十八条。

43.参照《网络食品安全违法行为查处办法》第十七条。

44.参照《网络购买商品七日无理由退货暂行办法》第二十条。