咖啡“卷”到2.9元/杯，雀巢这家公司靠高附加值咖啡能否抢赢中国市场？
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每经记者｜范芊芊 每经编辑｜张益铭
上世纪八十年代，雀巢带着小长条速溶咖啡进入中国市场。彼时，咖啡对于中国消费者而言还是一个新事物。随着“味道好极了”的广告语深入人心，中国的咖啡市场逐渐被打开。
三十多年以来，中国咖啡市场发展速度令人震惊，除了速溶咖啡，市场上还出现了即饮咖啡、胶囊咖啡、现磨咖啡等形态，推动了中国咖啡市场规模的增长。
与此同时，市场竞争也变得异常激烈，尤其是今年以来的咖啡市场格外热闹。一方面是价格从9块9“卷”到了2块9，门店从一线城市加速开往下沉市场；另一方面则是星巴克中国被出售的消息一直从年头传到年尾，并在近期尘埃落定，博裕投资拿下星巴克中国至多60%股权。
“在Nespresso（奈斯派索）内部，中国市场是一个很重要且有增长潜力的市场，更新速度相较于欧洲等成熟市场也要更快一些。”日前，在接受《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，奈斯派索大中华区总经理卢翰霖说，从优先级来说，中国市场是很高的，但从消费量来说，相较于成熟市场还有待提升。
奈斯派索隶属雀巢集团，是胶囊咖啡系统的开创者，去年为集团贡献了63.78亿瑞士法郎销售额。面对中国市场的竞争态势，卢翰霖告诉记者：“新鲜感很重要，没有人可以闯江湖一直都不改变；个人风格很重要，我们需要做的是讲好自己的故事。”
奈斯派索大中华区总经理卢翰霖 企业供图“这一市场需要很努力才能脱颖而出，做有个人风格的事”
卢翰霖早在2012年就加入奈斯派索，此前曾在中国台湾地区任职，他对于中国咖啡市场的快速发展同样感触颇深。
日前，在接受《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，他回忆说：“2016年到2020年，我都在上海，那时候咖啡店没有那么多；2023年，我回来后发现，真的不一样了，铺天盖地，到处都是，一个购物中心开三四间，这在以前是没有的，一个购物中心开两间就差不多了。”
当越来越多的品牌和资本快速涌入这一市场，竞争格局分秒之中便会出现位次的调整，即使是像星巴克一样的咖啡巨头也被中国市场“卷”到了，选择出售星巴克中国控股权，其中国市场合作方被敲定的消息在前不久一度成为行业热点。
“这一市场需要很努力才能脱颖而出。在大浪淘沙之下，与三四年前相比，中国咖啡市场各品牌的位次发生了很大的变化。”在卢翰霖看来，中国咖啡市场肯定是向上走的，喝的人越来越多，这对于身处其中的奈斯派索而言肯定是利好的。
那么如何在激烈的市场竞争中取胜？卢翰霖给出的答案是做有个人风格的事。“（面对琳琅满目的咖啡产品）消费者就会想：我选择喝什么样的咖啡，选择什么样的牌子，才能代表我？我们就在这一品类中等待消费者。”他表示，“我们需要做的是讲好自己的故事，对于讲好定量咖啡以及把咖啡放入胶囊的故事，我们还有很长一段路要走。”
正如卢翰霖所称，胶囊咖啡在中国市场还在培育阶段。飞瓜数据显示，2024年上半年，速溶咖啡占比降至67%，仍占大头，胶囊咖啡以226.8%的同比增幅成为咖啡高增长品类，但销售额占比不到1%。这从另一个侧面也反映出市场渗透还有很大的空间，在奈斯派索将胶囊咖啡概念带入中国市场后，市场上也逐渐出现了一些竞品。
对此，卢翰霖的态度很积极：“当一个游戏只有你一个人在玩的时候，这个游戏非常孤单，而且也没有人想帮你助推。不管友商怎样，我们还是会继续往前行，扮演好定量咖啡系统领导者的角色。”
中国咖啡消费趋势：大杯量，对产品附加值要求高
在采访中，卢翰霖强调，要坚持内核，同时也要随着时代和各国文化的不同，用不同方式去回应消费者需求。“国外品牌更重要的是如何在地化讲好品牌故事，我们不能照搬瑞士的模式，因为各地文化是不一样的，文化跟国情无关，而是指饮用咖啡的习惯。”
卢翰霖观察到，首先在中国市场大杯量是一大趋势。“在欧洲市场，消费者喝咖啡的习惯是只喝小杯量的浓缩咖啡；而到了中国市场，超过60%的消费者更爱喝牛奶咖啡，也有越来越多的咖啡店推出‘特调’咖啡。”
《每日经济新闻》记者注意到，卢翰霖所说的特调化与大杯量趋势在现制咖啡品牌新品上也体现得极为明显，包括咖啡奶茶化正在成为一个大趋势，越来越多新奇的原料出现在咖啡产品中，“吨吨桶”（大杯量产品）也成为了年轻人喝咖啡的一种潮流。
另外，中国消费者对咖啡的饮用场景主流还是在户外。雀巢集团高层也曾在去年的投资者大会上称，雀巢咖啡业务在加速拓展居家外消费方面拥有巨大潜力。而胶囊咖啡依赖于胶囊咖啡机，居家外场景存在缺失。
此外，卢翰霖还观察到，中国消费者对咖啡产品附加值有了更高的要求。“消费者不仅希望在产品本身有所更新，还希望更多一点，包括在赠品方面有突破。”这也是中国情绪消费趋势的一大体现，“在喝咖啡那一刻，消费者不仅想跟产品有连接，还想跟与自己相关的其他部分有连接”。
奈斯派索官网截图事实上，除了周边赠品，为了精准击中中国消费者尤其是年轻消费者对于情绪价值的关注，各大消费品品牌还会推出联名产品，签约新的代言人。奈斯派索在今年也官宣了乒乓球运动员王楚钦为奈斯派索品牌大使，卢翰霖认为这一合作是外资品牌在地化的一个成效显著的措施。
“接下来，我们要围绕中国消费者喜欢的生活方式，思考如何在其中扮演一个角色，除了咖啡之外，还能够带来什么样的东西，给其更多的情绪价值。”卢翰霖说。
封面图片来源：企业供图
