豪华市场变天，宝马换帅“救火”

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宝马在中国又有新动作。

孙婉秋/摄

大中华区换“帅”

1月30日，宝马集团宣布，自2026年4月1日起，54岁的柯睿辰（Christian Ach）将接替高翔（Sean Green），出任宝马集团大中华区总裁兼首席执行官。宝马集团在公告中称，高翔结束了在华超过十年的任期，将调回集团担任其他要职。

此次换帅正值中国豪华车市场竞争白热化之际，宝马在华正遭遇销量下滑、电动化转型滞后、产品竞争力不足等多重挑战，新任掌门人的到来被寄予扭转市场局面的厚望。

资料显示，接替高翔的柯睿辰是一位宝马“纯血”老将。1998年，柯睿辰在慕尼黑宝马销售分公司开启职业生涯，此后在宝马集团销售体系内历任多个管理职务。2010至2018年，他执掌德国MINI品牌业务，2018至2021年担任宝马德国销售负责人；2021年起，柯睿辰负责涵盖瑞典、挪威、丹麦、芬兰的北欧销售区域，2024年3月1日出任宝马德国首席执行官。

集团在公告中表示，柯睿辰在德国任期内推动了电动车型销量显著增长，并巩固了宝马在豪华车市场的领先地位。集团董事会负责客户、品牌与销售业务的董事高乐表示，“当前，德国市场每售出5辆宝马汽车，就有1辆为纯电动车。我坚信，凭借多年行业积淀与经市场验证的销售专长，柯睿辰将为对集团至关重要的中国市场发展，发挥关键性作用。”

宝马换帅的背后，是其在中国市场的持续承压。作为宝马集团全球最核心的市场，中国市场的表现决定其全球战略布局与业绩走向。

回顾近些年宝马在中国市场的销量变化，已经从曾经的稳步增长逐步陷入连续下滑的困境。

2022年，宝马在华交付79.2万辆，同比减少6.4%，结束了此前的增长态势；2023年，宝马借助终端大幅优惠稳住销量，全年交付82.5万辆，同比增长4.2%，但当年新车折扣率高达17.66%，远超行业平均水平，为后续价格体系崩塌埋下隐患；2024年，宝马曾尝试退出价格战、稳定售价，却未能扭转销量下滑趋势，全年交付71.45万辆，同比减少13.4%，占全球销量比例从2023年的32.3%降至29.2%；2025年，宝马下滑态势进一步加剧，全年售出62.55万辆，同比下滑12.5%，短短两年时间便损失了约20万辆的市场份额，其中进口车销量下滑最为严重，全年仅6.4万辆，较上年的17.1万辆同比大跌62%，成为销量下滑的重灾区。

吴迪/摄

售价降、经销商亏

为应对销量下滑，宝马采取的终端降价策略，反而引发了价格体系崩塌与保值率下跌的连锁反应。

近日，宝马针对3系、X3、i3等车型推出年度改款，并同步进行“官降增配”，这已是宝马在2026年的第二次官方调价，率先打破豪华车市场价格平衡，挑起新一轮价格战。

具体来看，1月1日的首轮官降覆盖31款车型，涵盖入门到旗舰多个细分领域，降幅普遍在10%以上，其中i7 M70L直降30.1万元，降幅达16%，iX1 eDrive25L降幅最高至24%，燃油版X1等车型也同步跟进降价，宝马官方将此次调价表述为“系统性价值升级”，否认是价格战行为。

1月中下旬的第二轮降价则精准聚焦3系、X3、i3等主销车型，在下调指导价的同时同步增配，如2026款X3入门价下调3.19万元，3系部分车型降价超6万元，i3官降7.59万元，部分终端裸车价甚至下探至17万元区间，直接低于同级国产竞品。尽管宝马多次否认“价格战”定位，但两轮密集官降已引发奔驰等竞品跟进调价，正式点燃2026年豪华车市场价格战硝烟。

频繁的官方降价与终端促销，不仅严重损害了宝马的豪华品牌调性，更直接导致其价格体系彻底崩塌，车辆保值率大幅下滑。中国汽车流通协会2025年度中国汽车保值率报告显示，宝马品牌整体三年保值率为52.68%，落后于奔驰的58.50%

值得注意的是，降价还加剧了经销商业绩承压，2025年宝马部分经销商陷入“卖一辆亏一辆”的困境，北京地区经销商数量从24家缩减至17家，渠道收缩态势明显。其中，全球首家宝马5S店北京星德宝闭店后，原址被改造为腾势与方程豹品牌门店，多家被取消授权的门店纷纷转型问界、极氪等新势力品牌，豪华品牌渠道洗牌加剧。

两轮“官降”的核心目的之一便是为了缓解经销商的资金与库存压力。