美国商家决战超级购物季 AI流量成新战场
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[ 品牌增加内容产出、搭建专属数据通道，本质是为了适应“AI决策前置”的消费新场景。这种转型虽短期内投入较高，但长期将降低获客成本、提升转化效率。 ]
27日，美国迎来感恩节，一年一度的超级购物季随之拉开帷幕。机构预测，紧随其后的“黑色星期五”有望迎来前所未有的美国消费者购物浪潮，但由于受关税影响的零售商折扣力度减弱，消费者开支的增长或将受到影响。与此同时，随着人工智能的兴起，商家也开始将目光转向AI Agent应用，以此吸引更多消费者目光。
多因素冲击消费者情绪
美国全国零售联合会（NRF）预测，感恩节后至网络星期一（Cyber Monday）的五天购物期内，购物人次将达1.869亿，与去年的1.834亿相比或再创新高。此外，本年度线下及线上总销售额将首次突破1万亿美元，有望同比增长3.7%至4.2%，但增速低于去年的4.8%。
周二公布的咨商会消费者信心调查显示，11月消费者信心指数降至七个月低点，触及2020年新冠疫情期间的低位。美国家庭对关税政策、通胀高企、就业市场恶化、收入停滞等因素感到担忧。稍早前公布的密歇根大学消费者11月信心指数也创下了历史次低点。
近期公布的物价指标显示，美国总统特朗普推出的全面进口关税推高了物价，加剧了家庭预算压力，对中低收入消费者影响尤为显著。由于高收入家庭支出暂未受到冲击，华尔街认为美国正在形成所称的“K型经济”格局。所谓K型经济，主要描述了在特定经济环境下，社会结构和经济增长呈现出的分化特征，类似于字母“K”的形状，即一部分群体或行业持续繁荣增长，而另一部分则陷入停滞甚至衰退。
美联储26日发布的全国经济形势调查报告显示，根据10月上旬到11月中旬从12家联邦储备银行收集的信息，虽然高端消费支出仍有韧性，但美国消费支出整体进一步下滑。报告说，一些零售商提到联邦政府“停摆”对消费带来的负面影响。此外，制造业和零售业出现广泛成本上涨压力，反映出关税引起的成本增加。展望未来，联邦储备区所联系的企业大多预期成本上涨压力会持续。
“消费者情绪疲软但基本面稳健。”NRF首席经济学家马修斯表示，“美国家庭资产负债表依然强劲。”NRF估计，今年美国人在礼物及装饰品、贺卡、食品和糖果等节日相关商品上的平均支出将达890美元，略低于去年的902美元。
假日往往与传统紧密相连。市场研究机构Circana的数据显示，礼品采购清单上的物品与往年大同小异。服装和配饰是消费者的首要选择，紧随其后的是科技电子产品、美妆产品、娱乐产品、家居用品和玩具。但Circana的调查显示，绝大多数（约81%）购物者预计，受关税影响，今年到店购物时商品价格将会上涨。63%的受访者表示，食品和杂货成本的上升将促使他们改变购物行为——要么减少礼品数量、削减开支，要么选择更多“非品牌”商品。
Circana首席零售顾问科恩（Marshal Cohen）表示，消费者的这些决策会带有策略性。例如，消费者表示不太可能削减在孩子身上的开支，但约40%为配偶或伴侣购买礼物的人会减少相关支出。“消费者或许是以更谨慎的消费心态进入这个假日购物季，但节日氛围仍是影响他们消费选择的重要因素，切勿低估消费者的消费韧性。”科恩说。
与此同时，促销活动有所减少。“今年很难判断何时是购物的最佳时机。”追踪节日定价的消费者世界网站创始人埃德加德·沃尔斯基表示，“由于‘黑色星期五’前的促销活动层出不穷，无法保证真正的‘黑色星期五’当天会重现同样优惠，热门商品也可能售罄”。
这位马萨诸塞州前助理检察长、美国消费者权益倡导者指出，以往科尔士（Kohl's）、彭尼百货（JC Penney）和梅西百货等商家会通过折后价、百分比优惠券和邮寄返利等组合方式，将小型厨房电器价格压低至5美元，但如今许多此类折扣已不复存在。例如，科尔士今年推出的烤面包机、搅拌机和电煎锅标价9.99美元。
“我明显感觉到今年线上线下的促销活动都减少了。”品牌咨询公司消费者联盟负责人杰西卡·拉米雷斯（Jessica Ramires）说，“11月前两周通常会有一些促销活动——尽管近年来折扣力度一直不大——但今年这类活动寥寥无几，更多商品按原价销售。即使出现促销，也多为限时定点优惠，即优惠活动不固定且持续时间短。”
零售商角逐AI流量新战场
历史数据显示，感恩节购物季销售额通常占行业全年的三分之一。零售商也早早启动促销活动锁定销量：沃尔玛的促销始于11月14日，将分三阶段持续至12月1日；亚马逊于上周四启动“黑色星期五”特惠周；梅西百货则开通了专属“黑色星期五”购物入口。
网上购物的热度有望持续高涨。NRF预测，今年假日季，美国在线销售额预计将达2530亿美元。但随着美国消费者越来越多地借助AI获取节日小礼品选购建议，OpenAI的ChatGPT、谷歌的Gemini等聊天已成为流量新变量。这些面向购物者的工具可提供产品描述、比价功能，甚至允许用户在大语言模型内直接完成购买。
周一，OpenAI宣布推出基于GPT-5-Thinking-mini模型购物搜索功能优化。该功能通过问答形式收集用户需求，并在网络搜索过程中逐步推荐10至15件商品供用户筛选。该功能在引用产品链接时不会优先考虑特定网站，并且不会与零售商分享用户的聊天记录。新功能可能会在产品细节（如价格和库存）上出错，并建议用户访问商家网站以获取最准确的信息。
“我们发现，一些品牌原本每月仅发布3~4篇新博客或文章，现在却尝试增至100~200篇。”生成式引擎优化平台Evertune.ai首席执行官斯滕佩克（Brian Stempeck）表示。该公司帮助客户优化网站，使其能被大语言模型发现。
传统模式下，零售商在谷歌和Meta的广告投放，主要基于用户搜索关键词或过往点击链接。由于无法在主流生成式AI工具中投放广告，企业正尝试新方法：增加品牌博客发布频次，或在Reddit等平台撰写产品相关内容。
部分大型零售商还搭建了“隐形网站”——这类网站不对消费者开放，仅供AI爬虫抓取信息。这些爬虫会将产品信息反馈给ChatGPT、Gemini等平台，后者进而在礼品、服装及其他假日商品推荐中纳入相关选项。
数据公司Sensor Tower的数据显示，目前生成式AI平台为零售网站带来的流量仍占整体的极小部分。10月，ChatGPT为亚马逊、沃尔玛和易贝带来的访问量，均不足各平台总流量的1%。
品牌增加内容产出、搭建专属数据通道，本质是为了适应“AI决策前置”的消费新场景。这种转型虽短期内投入较高，但长期将降低获客成本、提升转化效率。易贝表示，尽管AI渠道流量占比不高，但通过智能AI Agent找到其链接的购物者，往往具备更强的购买意愿。
