“双11”从价格竞争迈向价值竞争
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（来源：中华工商时报）
转自：中华工商时报
“双11”，起源于2009年的年度购物狂欢节，已经迈入第17个年头。今年“双11”与往年有些不同，曾热衷于“熬夜抢购”的年轻消费者们，变得非常“冷静”。
“双11”拉长时间简化玩法
今年“双11”周期拉长至一个月，无缝衔接国庆与中秋，被称为最长“双11”。在这个超长“战局”中，各大电商平台纷纷转型，表示简化规则与玩法，从传统的“价格战”向“效率与体验战”转变。
10月9日，抖音电商宣布正式启动“抖音商城双11好物节”。同日晚8点，京东“11·11”正式开启，较2024年10月14日开启提前5天。天猫于10月15日开启预售。
具体到玩法规则上，今年京东主打“官方直降，低至一折”，消费者购买单件商品即可直接享受立减；淘宝推出官方立减玩法，无需凑单，单件商品可直接减免部分金额；抖音商城同步上线“立减折扣”与“一件直降”；小红书则设定“立减15%”及以上。
简化玩法背后，是平台对效率与消费者体验的追求。消费者南希（化名）告诉记者，以往的大促活动中，复杂的规则设计不仅增加商家学习和执行的难度，也抬高消费者参与的门槛。如今，平台纷纷优化规则、精简流程，体现一种共识：越简单、越普适的机制，越能有效提升整体效率。
南希提到，如今，直播带货日常化以及各种短视频平台的低价商品，使得“双11”的“最低价”稀缺性被大大稀释，消费者对价格敏感度也随之降低。
值得一提的是，今年各大电商平台不约而同地将竞争核心从“价格战”转向“效率与体验战”。尤其是，AI不再只是噱头，而是深入到“双11”购物的各个环节。10月16日，天猫宣布，今年将是首个AI全面落地的天猫“双11”，AI将从流量分发、消费者体验、电商经营等方面解决消费痛点。京东也表示，今年“双11”也是AI、大模型、等技术融入程度最深的一届，为消费者提供更优质的体验，进一步助力品牌商家降本增效。
理性消费崛起
从“秒杀低价”到“购物马拉松”，一年一度的“双11”战线越拉越长。在消费者眼中，“暗中提价”“限定玩法”“直播冲动消费”等现象，正在让“双11”失去最初的吸引力。
曾几何时，年轻人一边熬夜蹲守零点抢货，一边展示“清空购物车”的成就感，而现在，越来越多人开始对“双11”去魅，消费者回归理性。
35岁的梓萌（化名）曾是“双11”的铁杆粉丝，但今年她选择“封手”。“我有一种囤积癖，年年买到家里堆不下。之前的‘必买款’结果很多都闲置落灰，甚至连羽绒服都没时间穿。”梓萌告诉记者，当下，直播活动也很多，也让自己慢慢改变囤积习惯。“今年的‘双11’计划就是不买，清空家里的旧货。”
过去，“双11”火热背后，承载着早年“70后”“80后”消费主力的物资梦想，而对于习惯宽裕消费环境长大的Z世代来说，过度囤积带来的后遗症，正在让他们重新审视何为真正的消费需求。
抛却复杂的规则和冲动购物的陷阱，年轻人并非不消费，而是更注重支出是否“值得”。如今，同样是“双11”，也有不少消费者将目光转向二手平台、租赁市场和简约生活。
拒绝冲动消费
年轻人想要什么样的消费节？
从“消费狂欢”到“情绪退热”，消费者对“双11”少了几分期待，这不是一场简单的“低价狂欢”，而是一个能够体现个性、尊重需求、注重体验并融入生活的全方位购物节。平台若能在激烈竞争中实现这一点，或许才能赢得消费浪潮中的更多主动权。
消费者在关注价格的同时，也需查看商品质量及实际需求，避免冲动消费。
近日，紫衫（化名）与母亲一同逛西单时，看中了一件ONLY棉服。其原价约1000元，但紫衫在仔细比较后，仍认为现价不太合适，便决定再做选择。据悉，同款商品在“双11”期间或将迎来大幅优惠，折后价有望降至800元左右。
近年来，“双11”购物节逐渐成为消费者省钱购买高品质商品的重要契机，针对同款产品提前比价、规划预算的购物方式，已成为多数理性消费者的首选。
随着消费观念的变化，消费者对消费节的期待也在逐渐转变。年轻人逐渐告别冲动消费，偏向于慢节奏、长思考的消费方式，更加注重商品质量、购物体验以及是否符合自身需求。
对于许多家庭来说，刚需消费在生活中依旧占有一席之地。“希望品质好的商品价格能够美丽一些，也有一些母婴的刚需产品需要购买，希望平台能做好品控，等待享受‘双11’的福利。”青青（化名）告诉记者。
此外，社交媒体和种草社区的迅速发展，让年轻人更偏爱从熟人、KOL或兴趣社区中发现和选择商品，而非单纯依赖电商平台的大促活动。
消费者对购物的期待不再局限于商品本身，而是更加看重消费过程与服务体验。他们希望能在不被打扰的状态下，自主选择，甚至享受“慢购物”的乐趣。这也意味着电商平台需要更注重优化消费者体验，而非单一依赖“低价促销”来吸引用户。
