低糖月饼环比增幅超40% 月饼市场如何打出差异化

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（来源：北京商报）

月饼市场迎来健康新趋势。临近中秋，月饼成为节气食品主角，云腿月饼、酸汤牛肉月饼、青稞豆橛子月饼的出现使得地方食材月饼持续破圈。与以往消费者担心的高油高糖不同，今年的月饼更加侧重健康，减油、低糖成了企业的共识，数据显示，低糖月饼近期环比增幅超40%。老字号品牌则通过造型创新与文化植入寻求年轻化转型，以融入文化和萌趣元素等打造差异化竞争力。业内人士指出，在月饼市场中寻求增量并非易事，企业需在口味创新、场景延伸与文化表达之间找到平衡，避免同质化竞争，以差异化布局赢得市场。

地方食材口味月饼“破圈”

月饼作为节日象征与情感载体，是中秋必备单品之一，如今月饼已然成为各大超市和电商平台的热销产品。近日，北京商报记者注意到，继螺蛳粉月饼、臭鳜鱼月饼等新口味月饼之后，更多地方食材月饼正在涌入市场，成为消费者的新选择。“除了健康外，地方特色口味月饼仍然能给大家带来新鲜感。”盒马研发采购新星表示，最早苏式鲜肉月饼被部分消费者称为“馅饼”，如今已成为华南、华中区域的热销品，今年销量同比增长超100%。

鲜肉月饼破圈的同时，“云贵”月饼也越发受欢迎，云南的鲜花饼、云腿月饼近两年增速最快，为此，盒马今年还推出了融入凯里红酸汤和木姜子的贵州风味酸汤牛肉月饼。此外，今年盒马还上架了芝麻油汤面饼皮的京式自来红月饼、京式翻毛五仁月饼、新晋网红黄庄月饼，在不同地区，也有针对地方喜好的区域限定，例如北京的京式黑麻椒盐月饼、杭州的榨菜鲜肉月饼、贵州本地食材的刺梨火腿月饼等。除此之外，北京商报记者注意到，电商平台上还出现了鲁式青稞豆橛子月饼，有消费者调侃“躲得了夏天的豆角宴，躲不过中秋的豆角月饼”。

除了地方食材被做成月饼馅之外，从2025年市场趋势表现来看，符合消费者对于健康需求的月饼产品更加受到欢迎。据介绍，盒马今年的低糖月饼更丰富，上市以来环比增幅超40%。新星表示：“近两年月饼市场的趋势越来越清晰，今年我们在开发月饼新品前，对消费者需求做了调研，结果显示96.7%的受访用户将‘健康’作为选购月饼的首要标准。消费者既想要完成‘吃月饼’的节日仪式，又不想增加‘腹担’。”

为了“减油”，盒马今年新推出了饼皮用大米制作的米月饼，再配以低温烘烤工艺，“减糖”方面，今年盒马首次推出了低糖月饼。礼盒上，盒马今年的低糖月饼礼盒也比去年新增了6款。

无独有偶，叮咚买菜相关负责人也表示，低糖、低GI、药食同源、配料干净的月饼更受欢迎。今年叮咚买菜推出了低GI月饼礼盒，契合消费者对低糖、低负担饮食的追求。同时，平台还上架了茯苓山药味百合月饼、黄精枸杞月饼、酸枣茯苓&桑葚黑米酥皮月饼等药食同源类月饼。整体来看，长假期间，平台月饼销量同比增幅将超30%。

老字号月饼增加新口味、新造型

中秋节临近，各式各样的月饼早早摆上柜台，老字号月饼在保留传统口味的同时增加新口味、新设计造型。北京商报记者了解到，今年，北京稻香村现烤月饼已上市，除了翻毛玫瑰、翻毛五仁、鲜肉和云腿等口味以外，今年现烤月饼还新添了“月亮饼”“福兔饼”两款萌趣新品，吸引了众多年轻的消费者。

不仅是创新口味与形状设计，老字号关注对传统文化的深挖。月饼礼盒方面，北京稻香村挖掘京韵文化内涵，将北京中轴线元素融入月饼礼盒设计，推出“京韵中轴”中秋礼盒，礼盒上勾勒永定门、钟鼓楼等中轴线地标建筑。礼盒内配有10种口味月饼，涵盖双黄香莲、八珍福月等经典风味。护国寺小吃总店不但推出了自制手工月饼，还在国庆假期内为老人祝寿购买寿桃礼盒的顾客免费赠送包含8种京味小吃的礼盒。

据了解，护国寺小吃总店的寿桃礼盒，包括9颗寿桃、9根9.9米长的寿面、9枚寿饼，是京城为老人祝寿的名片产品。

创新型伴手礼已火出圈。位于中轴线上的鼓楼马凯餐厅每到饭点就排起长队，外卖窗口更是早早开启了“排队模式”，招牌美食糖饼已成为消费者的必买单品，每日销量约700张。鼓楼马凯餐厅店长张雪肖介绍，为应对双节消费高峰，门店提前增加了备货量，延长了外卖窗口营业时间，确保市民能顺利买到心仪的美食。

福建华策品牌定位咨询创始人詹军豪表示，老字号有着深厚的文化底蕴和品质背书，仍是不少消费者的心中首选，但面临着贴近年轻消费者突破“传统”标签的挑战。目前看来，北京稻香村通过现烤月饼的即时性、萌趣造型来降低心理门槛，同时将中轴线文化融入礼盒设计，用“文化共鸣”替代“说教式传承”，类似的举动能够更好地贴近年轻消费者。不仅是北京稻香村，老字号均需以年轻化表达重构传统，如联名IP、推出小份装、强化社交属性，为消费者带来文化传承与潮流体验并存的产品。

找到传统与创新的平衡点

无论是颇为热门的地方食材月饼，还是具备文化底蕴的老字号月饼，可以确定的是，随着消费者的需求更加多元化，月饼市场的天花板在不断被抬高。在此背景下，企业若想在月饼市场中寻找更多增量，就需要结合自身定位打造差异化产品。

Research（艾媒咨询）发布的《2024年中国月饼行业创新发展研究报告》数据显示，2015—2023年，中国月饼市场销售规模呈上升趋势，2023年达271.3亿元，预计2025年中国月饼销售规模达332.8亿元。随着消费者对食品口味需求更加多样化，口味成为43.2%的消费者购买月饼时最关注的因素，月饼行业在传统口味的基础上，不断推出新口味以适应市场变化。

电子商务研究中心特约研究员解筱文表示，从市场需求看，随着消费者生活质量的提高，对传统节日的关注度也在提升，月饼市场的需求量可能会继续增加。消费者购买月饼的目的也日趋多样化，这为月饼市场提供了更多的可能性。从产品创新看，越来越多的月饼厂家开始根据不同人群的口味定制月饼，这种特色服务不仅满足了消费者对口味的需求，还可能带来更高的利润。从月饼口味看，为了吸引更多的消费者，月饼品牌可能会积极探索新的口味或包装，以创新营销方案，提供更多的消费选择。

从整个月饼市场来看，不仅是老字号，餐饮企业、各大超市和食品企业都试图在月饼市场占据更多市场份额，无疑加速了月饼市场竞争。在此过程中，月饼企业更需要通过差异化来提高自身的综合竞争力，詹军豪指出，月饼企业寻找增量时需注意差异化创新，避免同质化竞争，如开发功能性月饼。同时，企业还需做好场景延伸，突破节日限制，拓展日常消费场景，并优化销售渠道，利用零食市场的分销网络，布局线上个性化定制，从而吸引更多消费者。此外，企业还应平衡传统与创新，避免过度猎奇损害品牌调性，以品质和文化内核巩固核心竞争力。

就消费者而言，在选购月饼产品时更应树立正确的消费观。北京市市场监督管理局在发布的国庆中秋消费提示中指出，节日商品和消费应当回归传统文化的本源，月饼本质是传统节令食品，其价格应真实反映原料成本、生产工艺和产品品质。建议消费者综合考虑月饼的品牌、质量、口味、价格等因素，选择性价比高的产品。同时，广大消费者应树立科学理性的消费观念，自觉抵制过度包装商品。在购买月饼时，应当注重其内在品质和实际价值，选择简约适度包装的产品，做绿色消费的践行者。

北京商报记者王维祎张天元