疯狂过山车！消费龙头真反转了？

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近一段时间，A股各种概念轮番上阵，其中，“福建”概念相当凶猛。

代表企业收获7连板，几天时间股价翻倍，11月20日，九牧王甚至还上演了“天地天”的疯狂过山车行情。

然而，就在11月21日，情况急转直下，九牧王直接跌停。

10月底，九牧王交出了一份净利润暴涨129.63%的三季报。而就在半个月后的业绩说明会当天，九牧王开始了这一轮疯狂涨势。

概念炒作的背后，公司基本面改善了吗？

01

这一轮九牧王的股价上涨，直接催化因素是，11月11日，公司官方宣布与中国奥委会达成战略合作。

尽管九牧王在公告中表示股价大涨与成为赞助商的消息“不存在直接关联”，但随着公司定位从之前的“中国体育代表团礼服供应商”升级为“2025-2028中国奥委会官方赞助商”，无疑带来了潜在利好。

然而，细究这一合作的历史背景可以发现，早在2025年9月底，九牧王已释放过类似消息，但当时市场反应平淡。

此次股价爆发，最主要的原因，还是赶上了近期的“福建”概念炒作。

回看公司基本面就能发现，九牧王的业绩，或许也难以支撑这一轮上涨。

就在10月底，九牧王公布了今年前三季度业绩。

财报显示，前三季度，公司营收21.3亿元，同比下滑6.02%，归母净利润却同比大幅增长129.63%至3.1亿元。

这样显著的反差背后，是其主业九牧王品牌业绩的下滑。

今年前三季度，九牧王营收21.3亿元，同比下滑6.02%，净利润也下滑17.38%至8464.53万元。

而在九牧王的半年报中，除了主品牌，公司旗下子品牌营收也呈现不同程度下降，其中FUN品牌营收下滑27.89%，ZIOZIA品牌下滑5.98%。

那么，是什么支撑起了九牧王的营收？

三季报中，非经常性损益这一项里，“非金融企业持有金融资产和金融负债产生的公允价值变动损益以及处置金融资产和金融负债产生的损益”一项就产生了1.91亿的收益，在前三季度净利润中的占比超过60%。

这种投资剧烈影响业绩的情况，并非九牧王的短期现象。

2022年至2024年间，九牧王的金融资产及股权投资主要采用公允价值计量，而期间公司公允价值变动净损失分别为1.69亿元、1.16亿元、0.59亿元。

也即是说，这三年间，九牧王在投资业务上净亏损达到3.44亿元，超过同期归母净利润，而像今年一样投资业务支撑业绩的情况，只是少数，不具备持续性。

除一级股权投资外，九牧王的投资还覆盖股票、债券、私募基金、信托产品、可转债等，丰富程度直逼主业产品线。

就在5月底，九牧王还因此收到了上交所问询。

监管问询中特别指出，九牧王的金融资产及股权投资规模显著，2022年至2024年末投资的账面价值分别达24.79亿元、22.8亿元和22.7亿元，占公司总资产的比例依次为44%、39%和40%，持续维持在较高水平。

可见，投资业务正在对九牧王的业绩产生越来越大的影响。

而这，可以说是目前男装行业的普遍现象。

截止2024年，金融资产和股权投资占总资产的比重达到52%，的投资比重也达到22%，则为15%。

这些男装品牌之所以扎堆投资，无非是因为主业增长乏力、投资回报远超实业，同时还能提高闲置资金利用率与探索新增长曲线。

但显然，靠着投资支撑业绩的，仍属偶然。

在6月给上交所的回复函中，九牧王表示，已停止增加一级股权投资项目，相关已投入项目正加快择机清理退出。同时，公司择机收回相关股票、基金、债券和一级股权投资项目，逐步缩减投资规模。

可见，主业，仍旧是这些公司最后的阵地。

02

作为大众认知的男裤龙头，创立于1989年的九牧王在男裤市场有着绝对优势。

九牧王2024年年报显示，九牧王品牌男裤市场综合占有率连续二十五年国内第一，并参与制定西裤、牛仔裤等国家标准。

然而，作为一家已然成立36年的公司，不论是产品发展、还是品牌形象，九牧王身上不免显出“老态”。

如今，国内男装市场长期处于品牌、产品同质化竞争状态，曾经的男装龙头均是主打传统商务男装，目标客群多为中年群体。

但随着消费主力向年轻人转移，年轻消费者更青睐时尚、个性或运动风格服饰，“转型”也就成为了包括九牧王在内的老牌男装企业近几年的关键词。

也是因此，早在2020年，九牧王就开启“男裤专家”战略变革，累计投入超过10亿元进行转型变革。

而2024年，无疑是九牧王转型力度最大的一年。

2024年，九牧王推出“品质五裤”矩阵，即小黑裤、轻松裤、自由牛仔、商务户外裤、高定西裤等，力图借此覆盖男性消费者的更多需求。

不仅如此，年内九牧王公布五位明星代言人，年龄横跨24-40岁。

在对于品牌和产品进行焕新的同时，九牧王也在对于渠道端加大力度改革。

也是这一年，九牧王将88家加盟门店调整为直营门店，直营店总数达到755家，年内净增长25家。

过去几年渠道端持续的变革使得公司毛利率一路上涨，从2022年的59.46%提升至2024年的64.98%，直营点收入也上涨至45%。

品牌转型和渠道变革的代价也相当显著。

2024年，九牧王销售费用更是同比激增24.20%至13.88亿元，其中广告及业务宣传费高达2.3亿元，同比增长23.66%，销售费用率也由2022年的37.56%上涨至2024年的44.14%。

然而，多方面的改革仍旧没能迅速改善九牧王的销售情况。

2024年，公司存货上升到了有史以来最高的119.87亿元，库存总量增长7.5%，存货周转天数也超过300天。

这也意味着，九牧王的产品从生产到卖出需要超过10个月的时间，资金使用效率低下的同时，也带来了存货减值的风险。

对比同行，七匹狼2024年存货周转天数206天，2024年存货周转天数为330天，均远高于服装行业的健康水平。

可见，存货高企，已经几乎成为男装行业的普遍困境。

这样的销售困境背后，是目前国内男装普遍存在的定位问题。

目前，Gucci、Zegna占据高端市场，优衣库、H&M以平价著称，运动品牌Nike、Adidas也成为越来越多消费者的选择，国内男装品牌的认知优势，正在随着消费主力的改变逐渐缩小。

不仅如此，国内男装市场正呈现出明显的两极分化。

公开数据显示，目前0-500元区间的男装市场份额持续增长，同比提高3.2个百分点，成为销售主力。

而国内头部男装品牌大多定位中高端，主要产品单价在500-1000元区间，既缺乏白牌产品的性价比，又难以匹敌国际大牌的品牌效应，在中端定位上遭受两头挤压。

因此，对于男装品牌而言，到底是向上发展，走高端化路线，还是向下发展，依赖规模效应创造极致性价比，或许将是这些品牌未来首先要思考的问题。

但过往十几乃至几十年的品牌发展，使得头部男装品牌们注定难以彻底放下身段，和白牌产品贴身肉搏，剩下的，就只有向上发展这一条路。

目前，服装消费市场整体复苏缓慢，消费者偏好快速变化，加之线上渠道冲击，九牧王在内的男装品牌需要打造属于自身的品牌风格，做出差异化和爆款产品，才能真正打开市场。

03 结语

目前，中国男装行业的头部企业，正经历深刻的转型阵痛。而在整个男装行业中，头部企业的优势并不明显。

从营收规模看，2025年前三季度，行业第一名海澜之家营收达155.99亿元，第二名为98.44亿元，而九牧王则以21.30亿元的营收在38家公司中排名第14位。

在营收跌出第一阵营的同时，随着近期的暴涨，九牧王的静态市盈率却已经超过50倍，远超行业20倍的中位数水平。

在如今公司主营业务仍呈现下滑趋势之时，脱离了基本面支撑的估值难以持续，概念炒作后的回调风险已然到来。

而展望未来，九牧王能否真正实现突围，关键在于其能否聚焦核心主业，优化资源配置，提升运营效率，并在转型中找到适合自己的差异化发展路径。

到那时，此时的危机或许也会成为转机，但在那一天到来之前，或许还有很长的路要走。（全文完）