“双11”贴息盛宴背后的消费金融竞争远未结束

• 外汇
• 1小时之前
• 0
• 5

■蔡恩泽

　　2025年“双11”，“国家贴息”成为消费市场的关键词。淘宝天猫上线的千万级商品贴息专区，让消费者在选购家电、3C数码等产品时，可直接享受3至24期免息分期，叠加商家加码补贴后，部分商品甚至实现零成本分期。这场由财政部、央行等部门推动的贴息政策，让银行成为最大的流量受益者。

　　新浪金融研究院的调研显示，85%的消费者即便有全款支付能力，也会优先选择分期免息服务。这一消费习惯推动淘宝天猫平台分期高期次商品覆盖率提升60%，商家重点补贴产品销量平均增长30%。银行顺势而为，明确对个人消费贷按1%年利率贴息，单客户最高补贴3000元；则将贴息活动覆盖主流电商平台，打造消费前、中、后全周期优惠体系。短期来看，银行收获了可观的用户增量。

　　但这种“以价换量”的模式暗藏隐忧，真正的差距在于流量转化能力。有银行的复盘数据显示，仅靠利率优惠吸引的用户，在补贴结束后留存率不足30%，多数用户在还清消费贷后便解绑银行卡。而具备零售基因的银行则走出了不同路径：平安银行在用户办理贴息分期后，通过APP推送“还款后资金增值方案”，将闲置资金自动转入货币基金，兼顾流动性与收益性，其贴息用户3个月内存款转化率达28%，远超行业平均水平。另一个典型案例是，其针对贴息用户推出“消费积分兑换理财体验金”活动，结合财富管理顾问的一对一服务，推动近30%的借贷用户开通理财账户，其中20%实现月均5000元以上资金沉淀。这些案例证明，转化的核心并非继续加码补贴，而是构建“借贷——沉淀——增值”的闭环服务，让用户从“享受政策红利”转向“认可银行价值”。

　　转化能力的强弱，本质是银行零售生态的竞争力比拼。中央财经大学欧阳日辉教授指出，贴息政策提供了精准获客场景，但银行需跳出“放贷者”思维，成为用户的“财富管理者”。在这方面，零售银行的优势尤为明显。它们通过整合支付、信贷、理财、保险等服务，形成场景黏性。例如，用户使用平安银行信用卡办理贴息分期后，不仅能享受还款提醒、自动扣款等基础服务，还能获得消费积分兑换储蓄加息券、理财免手续费等权益，这种全链条服务让贴息用户的留存率比单纯借贷用户高出40%。反观部分以对公业务为主的银行，因缺乏零售场景支撑，只能依赖利率战吸引用户，一旦贴息政策退坡，用户便迅速流失，资金沉淀率长期徘徊在5%左右。

　　“双11”的贴息盛宴终会落幕，但消费金融的竞争远未结束。财政部推动贴息政策的初衷，是通过金融工具激活消费潜力，而银行若仅将其视为短期冲量的机会，无疑是对政策红利的浪费。从行业趋势来看，随着净息差持续收窄，单纯依赖信贷规模增长的模式已难以为继，资金沉淀带来的中间业务收入与低成本负债，才是银行长期发展的核心动力。那些能够抓住“双11”流量窗口，通过场景绑定、权益设计、精准服务实现用户深度转化的银行，不仅能降低不良率风险，更能在零售金融赛道建立起难以复制的优势。

　　对于A股市场的投资者而言，“双11”过后的银行板块不应只看消费贷规模增速，更要聚焦三个核心指标：贴息用户3个月留存率、借贷资金转化为储蓄的比例、理财账户开通率。在政策红利逐步退坡的背景下，具备强转化能力的零售银行，将凭借持续增长的存款规模与中间业务收入，展现出穿越周期的投资价值。“双11”不是银行的终点，而是检验其零售生态竞争力的试金石，只有真正实现“国补流量”向“长期存款”转化的银行，才能在未来的竞争中脱颖而出。

　　（作者系本报《周末证券》专栏作家，晶苏传媒首席分析师）

来源:《金融投资报》 http://jrtzb.com.cn/